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一、品牌OTC產(chǎn)品的渠道勢(shì)能
OTC品牌產(chǎn)品,筆者從營銷的角度對(duì)其進(jìn)行分類:稱之為“大普藥”或者“品牌普藥”,所謂“大‘普藥’”就是通過連續(xù)多年的市場(chǎng)培養(yǎng),成為同類產(chǎn)品中的知名品牌,銷量在同類產(chǎn)品中進(jìn)入前三強(qiáng),因此具備普藥的特點(diǎn):消費(fèi)者和渠道終端都廣泛認(rèn)知和認(rèn)可;價(jià)格透明且一路走低;終端鋪貨廣泛且會(huì)終端自主購進(jìn),消費(fèi)者指名購買;渠道廣泛分銷且可以在一、二級(jí)渠道構(gòu)架中自然流通;有仿制品攔截者出現(xiàn)等特征。
大普藥生產(chǎn)廠家由于歷史的原因,大多是商業(yè)渠道成員偏多,規(guī)模都偏小,造成誰也不重視你,這是大普藥上量的第一大障礙;大
普藥都被渠道和終端當(dāng)成爭取客源的產(chǎn)品,都用來打價(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致價(jià)格體系混亂致使渠道終端沒有利潤不愿賣而又不得不賣,這是其上量的第二大障礙;大普藥廠家由于企業(yè)自己的銷售壓力,多采用飲鴆止渴的短期渠道促銷方式回款,即給渠道政策壓貨回款,形成促銷依賴癥和價(jià)格體系持續(xù)走低,直至倒掛,這是大普藥上量的第三大障礙。這幾個(gè)原因一起就把渠道流通勢(shì)能搞沒有啦。 大普藥能否持續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模,其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一就是必須重新構(gòu)建好渠道流通勢(shì)能。渠道流通勢(shì)能主要由三個(gè)方面組成:一是價(jià)差體系,保證渠道各級(jí)成員有錢賺;二是經(jīng)營品牌產(chǎn)品的各級(jí)商業(yè)有一定的銷售規(guī)模,保證有利潤總額足夠;三是維護(hù)好價(jià)差體系和銷售區(qū)域,保證渠道秩序。所有這些流通勢(shì)能的重構(gòu),都需要渠道控制營銷才能形成,下面談?wù)勄揽刂茽I銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
二、 渠道控制營銷的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
1、渠道整合營銷的成敗,關(guān)鍵在于生產(chǎn)企業(yè)自己的執(zhí)行力和堅(jiān)持精神
渠道促銷最終必然會(huì)形成典型的促銷依賴癥,形成生產(chǎn)企業(yè)和渠道成員博弈的局面,你不給政策我就不進(jìn)你的貨。最后有些企業(yè)往往迫于銷售壓力而讓步,其實(shí)渠道整合工程的成敗主要就是企業(yè)自己的決心信心恒心。只要你有決心把控制營銷做到底不怕短期內(nèi)的銷售波動(dòng),就一定能成功。渠道管控既是系統(tǒng)工程,也是日常工作,必須長期堅(jiān)持。
商業(yè)企業(yè)始終是被動(dòng)的,渠道秩序要靠工業(yè)企業(yè)強(qiáng)力建立,因?yàn)樯虡I(yè)公司在快速整合中,必然有些違規(guī)者以求茍延殘喘。工業(yè)企業(yè)只要下決心,就沒有做不好的控制營銷。
2、做好渠道整合和歸攏,提高渠道集中度
渠道控制營銷一般都應(yīng)該縮減直接發(fā)貨回款的一級(jí)商數(shù)量,目的一是提高渠道集中度,通過規(guī)模集中擴(kuò)大提升渠道經(jīng)營自己產(chǎn)品的積極性;二是為了便于控制渠道流通區(qū)域和價(jià)格體系,渠道成員越少,價(jià)格體系控制的難度越小,跨區(qū)域串貨也容易控制;三是渠道成員少了,才能構(gòu)建起戰(zhàn)略合作體系,受到渠道成員的重視,互為VIP。
控制營銷就是渠道重組重構(gòu)的過程,要把終端歸攏到自己想要的渠道成員來進(jìn)貨。這其實(shí)就是渠道成員間利益體系的重新分配過程,必然導(dǎo)致原來的渠道成員由于利益受損短期內(nèi)抵制和不配合,短期內(nèi)對(duì)可能銷售有些影響,企業(yè)無論遇到什么困難都必須堅(jiān)持渠道整合和渠道強(qiáng)力管控,堅(jiān)持渠道歸攏。
3、渠道控制營銷的關(guān)鍵是構(gòu)建一個(gè)體系和兩個(gè)規(guī)則
首先是構(gòu)建一個(gè)體系:即高效、有序、可控的一二級(jí)渠道分銷與終端覆蓋渠道網(wǎng)絡(luò)體系。沒有秩序,大家都亂賣我們的產(chǎn)品,混亂就是必然。我們必須建立起暢通的渠道流通體系。
二是樹立兩個(gè)規(guī)則:一是建立強(qiáng)有力的品牌產(chǎn)品的渠道價(jià)格價(jià)差體系秩序和規(guī)則,二是渠道分銷流通秩序與規(guī)則。大家都按照規(guī)定的價(jià)格銷售,利益都有保證。
這也是渠道整合的目的。秩序和規(guī)則建立起來了,渠道流通勢(shì)能也就慢慢形成了。
4、配合渠道整合必須擴(kuò)大市場(chǎng)容量
我們必須明白,渠道控制營銷只是建立起流通秩序,尤其是價(jià)格秩序和區(qū)域秩序,控制是手段,營銷才是目的?刂坪昧耍涂梢蕴嵘骷(jí)渠道成員經(jīng)營產(chǎn)品的勢(shì)能和積極性,但有了好的流通秩序后,不見得產(chǎn)品銷售規(guī)模就一定會(huì)擴(kuò)大,要想持續(xù)做大產(chǎn)品的銷售,還必須同時(shí)通過廣告和終端推廣隊(duì)伍,完成純銷的擴(kuò)大和整個(gè)的市場(chǎng)擴(kuò)容。
5、強(qiáng)力維護(hù)好渠道和終端的價(jià)格體系
價(jià)差就是勢(shì)能,有錢賺是渠道和終端愿意賣大普藥的前提,否則價(jià)格賣穿渠道成員沒錢賺時(shí),即使是品牌產(chǎn)品,商業(yè)渠道也不會(huì)愿意賣。
此外,市場(chǎng)流通自然競爭的規(guī)律是產(chǎn)品價(jià)格體系必然是越賣越低,尤其是品牌產(chǎn)品,渠道終端把你當(dāng)成帶貨品種和客流品種時(shí),就是頻繁那你的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)果是零售價(jià)低于你的出廠價(jià)。渠道整合要形成流通勢(shì)能,就必須強(qiáng)力維護(hù)渠道一二級(jí)流通價(jià)格體系和終端零售價(jià)格體系。保證各級(jí)價(jià)差足夠大,讓渠道和終端成員有錢賺,這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須花大力氣,維護(hù)和提升自己產(chǎn)品的價(jià)格體系, 而且必須渠道和終端同時(shí)進(jìn)行維價(jià),不能只做終端維價(jià),渠道則繼續(xù)給促銷政策,如果這樣終端就可能進(jìn)到低價(jià)貨,零售價(jià)格體系就提不起來或者不能穩(wěn)定。此外還要強(qiáng)力阻止終端和渠道降價(jià)銷售你的產(chǎn)品或者拿你的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。
李從選:李從選,人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師;中山大學(xué)EMBA班特約講師,國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問,上海流通研究所特約研究員,F(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。聯(lián)系電話:15096603830 15000736048,0871--8356410,電子郵件: licx6600@126.com